تبیغات مجازی و اینترنتی جایگرین تبلیغات بنری ،کاغذی و محیطی_(تبلیغات سبز+بازاریابی سبز)_

محیط زیست و تبلیغات

چکیده: در سال های اخیر نگرانی های فزاینده ای نسبت به محیط زیست در بین صاحب نظران همه حوزه های علمی پدیدار شده که پژوهشگرا ن و متخصصان بازاریابی نیز از این دغدغه فار غ نبوده اند، به گونه ای که به پیدایش مفهوم جدیدی از بازاریابی با عنوا ن  بازاریابی سبز منجر شده است. پژوهش های زیادی به منظور بررسی مزایای این پدیده نوین بازاریابی و عناصر آمیخته آن بر کسب و کار انجام شده است. بازاریابی سبز که آن را بازاریابی پایدار نیز نامیده‌اند یک روند جالب است که امروزه در کشورهای در حال توسعه نیز آن را شروع کرده‌اند. کاتب و هلسن بیان می‌کنند که بازاریابی سبز برنامه‌های دولت را تقویت می‌کند (کاتب و هلسن، 2004). در این مقاله سعی شده است که با مفاهیم و اصطلاحات بازاریابی سبز آشنا شده و طراحی آمیخته بازاریابی  را بر مبنای بازاریابی سبز مورد بررسی قرار دهیم.

مقدمه
در سالهای اخیر می‌شنویم که دهکده جهانی به وجود آمده است و رشد روز افزون ارتباطات همه کشورها، همه مردم و همه علوم را به هم نزدیک یا به نوعی در هم ادغام کرده است، امروزه دیگر علوم را نمیتوان از هم جدا و هر کدام را شعبه ای خاص خود تلقی کرد پزشکی با مهندسی ترکیب شده و علوم فنی با علوم انسانی و… و از این روست که با توجه به مواردی چون رشد بی رویه جمعیت و مصرف گرایی و همچنین از سوی دیگر مصرف منابع طبیعی و ایجاد مشکلات و معضلات زیست محیطی نیاز به ترکیب شعبه هایی از علوم به وجود آمده است که جلوی این مشکلات، ایستاده و سعی در مقابله با آنها می نماید.
بازاریابی سبز چرا و چگونه؟ با این سوال آغاز میکنیم که چه نیازی به این نوع از ترکیب بین تجارت و محیط زیست وجود دارد؟ و چگونه شد که نیاز به این ترکیب پدیدار شد؟ اگر مختصری به اطراف خویش نگاه کنیم جواب این سوال را می یابیم. اخبار روز را که دنبال میکنیم مملو است از مسائل و معضلات طبیعی که به نظر غیر عادی می آید و نشان از پدید آمدن تغیراتی در وضعیت کره زمین (محیط زیست میلیاردها انسان و انواع موجودات زنده دیگر) می باشد. همه روزه اخباری از این دست در رسانه ها وجود دارد که سیل ویرانگر بخشهایی از جهان را فرا گرفت، طوفان و گردباد مناطقی را در نوردید، گرد و غبار شهرهایی را در بر گرفته و باعث از بین رفتن دید مردم و بروز مشکلات تنفسی شد، در منطقه ای از کره زمین خشکسالی و گرمای بیش از حد و در منطقه ای دیگر سرمای بیش از حد غوغا کرده و مشکلات عدیده ای را به وجود آورد و… که نگرانی بیش از حد هر فردی را می انگیزد که کره زمین را چه می شود؟
پژوهشگران پیش بینی کرده اند که با افزایش دمای کره زمین بیش از دو درجه سانتیگراد حیات انسان و دیگر موجودات به شدت در معرض خطر نابودی قرار خواهد گرفت و به همین دلیل این دما را دمای بحران یا نقطه بحران نامگذاری کرده اند، چرا که افزایش دما بیش از این مقدار باعث بروز طوفانهای سهمگین، خشکسالی، افزایش سطح آبها، گرم شدن کره زمین و در نهایت بیماری و مرگ انسان و دیگر موجودات خواهد شد، برای مثال در دهه های اخیر 15 % از جنگل های حاشیه رود آمازون از بین رفته است که این مسئله معادل انتشار 20 % از گازهای گلخانه ای در سراسر جهان می باشد، همچنین گزارشها حاکی از آن است که تغیرات جوی و ذوب شدن یخها باعث خشک شدن نیمی از جنگل های آمازون تا سال 2030 میلادی خواهد شد و تنها راه جلوگیری از این آسیب جلوگیری از افزایش دمای زمین و تغیرات جوی است. تاثیر مثبت این جنگلها بر آب و هوای کره زمین که با جذب دی اکسید کربن انجام می شود به حدی است که از آنها به عنوان چاه کربن یاد میکنند اما با از بین رفتن حتی بخشی از این جنگلها قسمتی از ریه های زمین از بین رفته و میزان دی اکسید کربن از حالت تعادل خارج می شود.
این تنها مثال کوچکی بود از آنچه که در این مدت در کره زمین جریان داشته است و همچنان نیز در حال ادامه است، چه در کنار آن باید به آلودگی های شدید رودخانه ها و دریاها، استفاده روز افزون از سوخت های فسیلی، تولید میلیونها تن زباله ها و انباشته شدن آنها بر روی هم و یا دفن در زیر خاکها، انتشار گازهای گلخانه ای و افزایش شدید دمای کره زمین که منجر به ذوب شدن یخهای قطب ها و بالا آمدن سطح آبها می شود، نابودی گونه های گیاهی و جانوری و بر هم خوردن تعادل طبیعت و مشکلات دیگری که هر روز نیز بیشتر می شود اشاره کرد که در صورت عدم واکنش از سوی متخصصین امر و کارشناسان آینده ای بس هولناک را پیش روی ما می آورد.
اهمیت مساله
1- بازاریابی سبز؛ راهی به سوی رقابت پایدار
شاید کسی تصور نمی‌کرد که روزی بازاریابی علاوه بر سودآوری و فروش، نگران سلامت مصرف کننده نیز باشد. اما پویایی و رقابت شدید و افزایش نگرانی نسبت به محیط زیست و همچنین مقررات دولتی و افزایش آگاهی مصرف کنندگان، شرکتها را بر آن داشت که در سلامت جسمانی و روانی و پاکیزگی محیط مصرف کنندگان نیز تأمل کنند. به هر حال به مرور زمان مفاهیمی نظیر بازاریابی سبز، بازاریابی محیطی و اجتماعی برای عمل به مسئولیت اجتماعی بنگاهها وارد ادبیات بازاریابی شد. با وجود آنکه از مطرح شدن مباحث مربوط به بازاریابی سبز سالیان زیادی می گذرد اما به دلایل گوناگونی این مسئله آنگونه که باید مورد توجه قرار نگرفته است. هرچند به نظر می رسد با آشکار شدن مسائل و مشکلات زیست محیطی که امروزه نسل بشر را به خود گرفتار کرده است لزوم توجه به این مقوله بیش از پیش ضرورت یابد. حفاظت از منابع طبیعی، جلوگیری از گرم شدن زمین، استفاده پایدار از منابع، کاهش آلودگی های صوتی و زیستی، همه و همه از نگرانی هایی است که امروزه بشر از آن رنج می برند و بازاریابی هم به عنوان علمی که همواره در تلاش برای شناسایی و ارضای نیازها و خواسته های بشر بوده، این نگرانی و نیاز عمومی را شناسایی کرده و با استفاده از ابزارهایی سعی در ارضای این نیاز عمومی نماید..

پیشینه ی نظری
در سال 1970 ، در روز زمین، جنبشی جدید برای حفظ محیط زیست به وجود آمد که برای آموزش دادن به افراد درباره خطرها ی ناشی از آلودگی ، آموز ش هایی درسطح وسیع بدهد. این کار بسیار طاقت فرسا بود. در آن زمان، بیشتر مردم علاقه ای به مسئله حفظ محیط زیست نداشتند. ولی در سال 1990 ، در روز زمین، در سراسر آمریکا مردم به این موضو ع توجه کردند و مقاله هایی در مجله های مشهور و روزنامه ها منتشر شد. چنین به نظر می رسد که آن روز به عنوان یک نقطه آغاز برای دهه زمین به وجود آمد که طرفداران حفظ محیط زیست دارای نیروهای توده ای و جهانی شدند.
از آن جا که منابع محدود بوده و خواسته های بشر نامحدود است، برای بازاریابان مهم است که بدون نقصان در دستیابی به اهداف سازمانی، منابع را به طور کارآمد به مصر ف رسانند.تأثیر آمیخته بازاریابی سبز بر فرآیند تصمیم گیری خرید مصرف کنندگان (81)
بازاریابی سبز یک استراتژی بازاریابی است که به بازاریابان در دستیابی به این هدف کمک می کند. این نوع بازاریابی، از طریق ایجاد مزایای قابل تشخیص زیست محیطی بر اساس آن چه که مشتری انتظار آن را دارد از محیط زیست حمایت می کند.
بازاریابی سبز فرآیندی اجتماعی است که افرا د و گرو ه ها از طریق مبادله محصولات  وارزش آن ها، نیاز و خواسته خود را از طریق روش اخلاقی که آثار منفی بر محیط زیست را  حداقل کند، برآورده می کنند .
افزایش فعالیت های بازاریابی سبز می تواند درنتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ازجمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می شوند، می توا ن مواردی از قبیل ارضا ی واکنش نسبت به ،(B2B) تقاضای مصرف کنندگان، رسانه ها، مشتریان تجار ی،اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را نام بر د. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارند که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیت های سبز را به اجر ا بگذارند، که برخی از آن ها عبارتند از: عامل هزینه، فلسفه شرکت، ایجاد موضع رقابتی در بازار. (17)
یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظا ت زیست محیطی در همه مراحل فرآیند توسعه محصول است. به منظور کنترل همه آثار زیست محیطیی که محصول ، باید تأثیر زیست محیطی آن در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مدنظر قرار گیرد (20) درنتیجه بازاریابی سبز می توان در سه سطح استراتژیک ، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرا ت زیربنایی استراتژی که همه در فلسفه شرکت به وجو د م ی آید ، به عنوا ن مثا ل شرکت استرالیایی فرآیندهای ماشین شویی را در یک چرخه بسته سیستم بازیافت آب طراحی کرد ه است.
سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازما ن ها ی تجار ی است. به عنوان مثال بعضی هتل ها برای کاهش مصر ف آب، از میهمانا ن خو د درخواست می کنند که برای تشخیص حوله های استفاده شده از حوله های تمیز، حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند. در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیت ها ی وظیفه ای مثل ترفیعات، سبز می شود، مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امو ر آب، شعارهایی تبلیغاتی را برای مصرف بهینه، صرفه جویی و احسا س مسئولی ت مصر ف کنندگان به کا رمی برند . مدیریت بازرگانی، دوره2، شماره5، پاییز 1389

2- بازاریابی و مسئولیت اجتماعی
علم بازاریابی تا کنون فلسفه های گوناگونی را تجربه کرده است که می توان در این زمینه به فلسفه های مبتنی بر تولید، محصول، فروش، بازاریابی و در نهایت دیدگاه مبتنی بر بازاریابی اجتماعی اشاره کرد، فلسفه ای که آخرین فلسفه و مورد اشاره بحث ما پیرامون ترکیب علوم تجاری و بازرگانی و محیط زیست و حمایت از آن می باشد. در عصر و زمانی که محیط زیست روز به روز آلوده تر می شود، منابع روز به روز کمیاب می شود، رشد جمعیت بسیار روز افزون شده، فقر و گرسنگی دامنگیر جهان شده است و خدمات اجتماعی به دست فراموشی سپرده شده است سوال این است که آیا دیدگاههای دیگر و فلسفه های قبلی می تواند مفهوم درستی داشته باشد و راهگشای امور فوق باشد؟ و در بلند مدت منافع جامعه را تامین نماید؟
از نخستین سالهای دهه 80 میلادی بازاریابی بر اساس ملاحظات اجتماعی و محیطی شهرت زیادی یافته است (کاتلر و آرمسترانگ  1999 ) .مفهوم بازاریابی اجتماعی بر این پایه استوار است که هر سازمان باید نخست نیازها، خواسته ها و منافع بازارهای هدف خود را تعین کند و به نحوی که بقا و بهبود رفاه مشتری و جامعه (هر دو) فراهم گردد، برای مثال شرکت کوکاکولا را در نظر بگیرید که اکثر مردم این شرکت را در زمینه تولید نوشابه شرکتی بسیار متعهد و همسو با ذائقه و رضایت مصرف کننده تصور می کنند با اینحال گروههای مدافع منافع مصرف کننده و بهداشت محیط زیست به این شرکت در زمینه کمبود ارزش غذایی نوشابه، آسیب وارده به دندانهای مردم، مضرات کافئین موجود در نوشابه و آلودگی محیط زیست ناشی از دور ریختن ظروف فلزی و بطری ها ایراداتی وارد می کنند.
طی مطالعاتی که در سال 1992 در 16 کشور توسط اتمن انجام شد بیش از 50% از مصرف کنندگان در هر کشوری بیان کردند که نسبت به محیط زیست علاقه مند و دلواپس هستند، همچنین طی مطالعاتی دیگر در سال 1994 در کشور استرالیا نتایج نشان داد که 84 % افراد معتقد بودند که در برابر محیط مسئولند، این افراد بیان کردند که رفتارشان را که شامل خرید است به خاطر مسائل محیطی اصلاح کرده اند (پلونسکی). در سال 1989 نیز طی مطالعاتی که در آمریکا انجام گرفت نتایج نشان داد که 49 % پاسخ دهندگاه به خاطر مسائل محیطی خرید شان را تغیر داده اند (باوی و سیل 1992). مطالعه اداره آمار استرالیا بر روی 16 هزار نفر نیز نشان می دهد که 75 % از افراد نسبت به مسائل محیطی دلواپس هستند )باکر 1996). آمار و ارقام فوق حاکی از آن است که مسائل محیطی و حفظ محی بازاریابی سبز فرایندی اجتماعی است که افراد و گروه ها از طریق فرایند مبادله محصولات و ارزش آنها، نیاز و خواسته خود را از طریق یک روش اخلاقی که اثرات منفی بر محیط زیست را حداقل کند برآورده می کنند. به عبارتی دیگر به گفته یولونسکی بازاریابی سبز شامل تمام فعالیتهایی است که برای ایجاد و تسهیل مبادلات به منظور ارضای نیازها و خواسته های بشری طراحی می شود به طوری که این ارضاء نیازها و خواسته ها با حداقل اثرات مضر و مخرب روی محیط زیست باشند. به ندرت فعالیتهای زیست محیطی در همه معیارهای شرکت جای می گیرد. علاوه بر این بسیاری از شرکتها معیارهای سنتی کسب و کار را برای ارزیابی موفقیت نوآوریهای سبز به کار می برند.
افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز می تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد. ارضای تقاضای مصرف کنندگان، واکنش نسبت به اقدامات رقبا، دخالت روزافزون دولت و افزایش آلودگی محیط زیست را می توان از جمله فشارهای بیرونی نام برد. عوامل درونی زیادی نیز وجود دارد که بر شرکت ها فشار می آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که برخی از آنها عبارت است از:
عامل هزینه: بدین معنا که سبز بودن می تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه جویی های مالی منجر شود.
فلسفه شرکت: زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می خورد.
ایجاد موضع رقابتی در بازار: شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می کنند.
یک هدف مهم از طراحی اکولوژیکی، ادغام ملاحظات زیست محیطی در همه مراحل فرایند توسعه محصول می باشد. به منظور کنترل همه اثرات زیست محیطی یک محصول باید تاثیر زیست محیطی اش در دوره عمر محصول از تولید تا استفاده و حتی پایان حیاتش مد نظر قرار گیرد.
بازاریابی سبز می تواند در سه سطح استراتژیک، شبه استراتژیک و تاکتیکی رخ دهد. در سبز شدن استراتژیک، تغییرات زیربنایی استراتژیک در فلسفه شرکت به وجود می آید. سبز شدن شبه استراتژیک شامل تغییرات قابل توجهی در راه و رسم سازمانهای تجاری است. به عنوان مثال بعضی از هتلها برای کاهش مصرف آب از میهمانان خود درخواست می کنند که حوله های استفاده شده را برای شستشو در کف حمام یا وان قرار دهند. در سبز شدن تاکتیکی برخی فعالیتهای وظیفه ای مثل ترفیعات ،سبز می شود، مثلاً در ایام خشکسالی مسئولین امور آب، شعارهای تبلیغاتی برای مصرف بهینه، صرفه جویی و احساس مسئولیت مصرف کنندگان به کار می برند.
محیط زیست یکی از مهمترین معیارهایی است که مصرف کنندگان هنگام خرید آنرا مد نظر قرار می دهند، در نتیجه این موارد باعث شده است که مسائل محیطی وارد مفاهیم بازاریابی شده و رویکردی به نام بازاریابی سبز پدیدار شود.

3– بازاریابی سبز در مسیر تکامل
بازاریابی سبز تا کنون در مسیر تکامل خود مراحل متفاوتی را طی کرده است که هر مرحله و عصری دارای ویژگیهای خاصی بوده است و معمولا بنا به شرایط و نیازهای محیطی تغیر کرده و وارد عصر جدیدی شده است. بازاریابی سبز تا کنون سه عصر را طی کرده است که به شرح زیر می باشد:
3-1- عصر اول (بازاریابی سبز اکولوژیکی)
این عصر از نظر تاریخی سالهای دهه 60 و اوایل دهه 70 را در بر می‌گیرد. ویژگیهای عصر اول چنین بود که روی مشکلات محیطی خارجی مانند آلودگی هوا و… تمرکز کرده بود (پیتی،2001). همچنین صنایعی مانند خودروسازی، نفت و کشاورزی ـ شیمیایی بیشتر مورد بحث بود. در این مرحله بود که ارزشهای محیطی و اجتماعی وارد کسب و کار شد. رویکرد حل مشکل معمولاً یک راه حل پایانی بود هر چند که خود راه حل ممکن بود به افزایش هزینه منجر گردد. مثلاً بهینه‌سازی سوخت در خودرو توسط قوانین الزامی شد در نتیجه قیمت خودروها نیز افزایش یافت.
3-2-  عصر دوم (بازاریابی سبز محیطی)
این مرحله از اواخر دهة 80 آغاز گردید و مفاهیمی نوین مانند فناوری پاک، پایداری، مصرف کننده سبز و مزیت رقابتی پدیدار شدند. به عنوان مثال فناوری پاک شامل طراحی مبتکرانه محصولات جدید و سیستم تولیدی بود به طوری که ضایعات و آلودگی در مرحله طراحی حذف گردند. مصرف کنندگان سبز در این عصر کسانی بودند که نمی‌خواستند کالایی مصرف کنند که:
1.    سلامتی مصرف کنندگان یا دیگران را به خطر اندازد؛
2.    هنگام تولید، استفاده یا تجزیه آن به محیط خسارت وارد شود؛
3.    ضایعات غیر ضروری زیادی از طریق بسته‌بندی وارد محیط کند؛
4.    برای حیوانات مضر باشد؛
5.    تاثیر منفی روی سایر کشورها داشته باشد.
از طریق مزیت رقابتی نیز شرکت می‌توانست در موضع بهتری فعالیت کند. اگر تعداد زیادی مصرف کننده نگران محیط بودند شرکتها می‌توانستند با سازگاری محصولات خود با محیط از دیگر شرکتها متمایز شوند. بنابراین این رویکرد یک رابطة برد ـ برد بود که باعث می‌شد هم مصرف کننده به رفاه و نیاز خود برسد و هم شرکت از طریق فعالیتهای مناسب ضایعات و در نتیجه هزینه‌های خود را کاهش دهد.
تفاوت بارز بین عصر اول و دوم در این بود که عصر اول معمولاً روی صنایعی متمرکز می‌شد که تاثیر مستقیم روی محیط داشتند. اما بازاریابی محیطی تمامی روشهای تولیدی و خدماتی را نیز شامل می‌شود از جمله توریسم و…(پیتی،2001). براساس بازاریابی محیطی، کسب و کارها فقط یک زنجیرة ارزش که داده‌ها را به ستاده‌های بازار تبدیل می‌کنند نیستند بلکه سیستمی با ستاده‌های غیر بازاری مانند ضایعات و آلودگی هستند. بدین معنی که عصر نگرش کل گرایی و سیستمی را تقویت می‌کرد که به تقویت نگرشهای جهانی نسبت به محیط منجر شده است. مانند توجهات خاص به لایه ازون، گرم شدن کره زمین.
3-3-  به سوی عصر سوم (بازاریابی سبز پایدار)
همزمان با تقاضاهای فراوان مردم و بالارفتن انتظارات آنها و سختگیری دولتها، دیگر عصر دوم قادر به پاسخگویی نبود. مباحثی مثل توسعه پایدار در حیطه اقتصاد تاثیر بسزایی روی علم بازاریابی گذاشت و عصر سوم را به سوی بازاریابی سبز پایدار پیش برد.
چالشهای بارز این عصر عبارت است از: آینده‌نگری، عدالت و برابری و تأکید بر نیازها. آینده‌نگری معتقد است بازاریابی سعی دارد به رضایت مشتریان و سودآوری سرمایه گذاران منجر باشد. همچنین دو عصر قبلی بازاریابی فقط بر نیاز مصرف کنندگان کنونی تأکید داشتند در حالی که طبق رویکرد بازاریابی سبز پایدار باید نیاز نسلهای بعدی را نیز ملاحظه کرد، بنابراین، اگر سیستم تولید و مصرف امروز ناپایدار باشد قدرت انتخاب نسل بعد از او گرفته خواهد شد. عدالت و برابری نیز تأکید دارد که هزینه‌ها و منافع در کشورهای توسعه یافته یکسان نیست (پیتی،2001).
دلایل سبز بودن
نتیجه تحقیقات نشان داده است که فعالیتهای محیطی بندرت با معیارهای ارزیابی سازمانی همخوانی دارند. به علاوه بسیاری از شرکتها از مقیاسهای سنتی از قبیل: سود، نرخ بازده سرمایه گذاری، سهم بازار و غیره برای ارزیابی خودشان نسبت به مسائل محیطی استفاده می‌کنند. تعداد کمی از شرکتها دریافته‌اند که سبز بودن مزیتهای استراتژیک به آنها می‌دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). موضع سازی مناسب زمانی شروع می‌شود که شرکت آنچه را که عرضه می‌کند نسبت به شرکتهای رقیب تفاوت واقعی داشته باشند و بدین وسیله برای مشتریان ارزش‌آفرینی می‌کند (کاتلر، 1999).
لذا با توجه به اینکه مسائل محیطی و اجتماعی امروزه برای مشتریان اهمیت بالایی دارند، رعایت مسائل زیست محیطی در فعالیتهای بازاریابی باعث ایجاد مزیت رقابتی برای شرکت خواهد شد و از این طریق شرکت می‌تواند به ایجاد یک پایگاه خوب در بازار دست یابد. دلیل اصلی سبز بودن به اقتصاد بر می‌گردد. اقتصاد مطالعه این است که چگونه افراد با توجه به منابع محدود سعی دارند خواسته‌های نامحدود را ارضا کنند. وقتی که ادبیات بازاریابی بررسی می‌شود چندین دلیل برای افزایش فعالیتهای بازاریابی سبز توسط شرکتهای بسیاری ذکر شده که در اینجا سعی بر این است تعدادی از آنها بیان شود.
سبز بودن می‌تواند در نتیجه فشارهای درونی و یا بیرونی رخ دهد (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). از جمله فشارهای بیرونی که باعث سبز بودن می‌شوند می‌توان موارد زیر را نام برد:
1- ارضای تقاضای مصرف کنندگان: امروزه شرکتها و سازمانها مجبورند به خاطر ارضای نیازهای مشتریان و عمل به مسئولیت اجتماعی و حمایت از حقوق مصرف کنندگان، مسائل مربوط به حفظ محیط زیست را در فعالیتهای خود جای دهند. مثلا مک دو نالد نمونه بارزی است که به خاطر حمایت از حقوق مصرف کنندگان و ارضای تقاضای آنها ترکیب بسته‌بندی‌های خود را عوض کرده است.
2ـ واکنش نسبت به اقدامات رقبا: هنگامی که یک شرکت در تولید محصولاتش ملاحظات زیست محیطی را مد نظر قرار می‌دهد، شرکتهای دیگر بایستی استراتژی های خود را در تولید محصولاتشان تغییر دهند و تدابیری را در راستای سبز شدن اتخاذ کنند زیرا در غیر این صورت سهم بازارشان را از دست خواهند داد.
3ـ دخالت روزافزون دولت: در کشورهای مختلف دولتها برای حفظ محیط زیست سالم از راههای مختلف استفاده می‌کنند. مثلاً در آمریکا سازمان محیط زیست قوانینی را در راستای حفظ محیط زیست تدوین کرده است (کاتلر، 1999).
4 ـ افزایش آلودگی محیط زیست: با توجه به آلوده‌تر شدن محیط زیست، شرکتها بایستی برای جلوگیری از این امر در راستای نهضت سبز و بازاریابی سبز گام بردارند. آلودگی محیط زیست باعث شده است که فشارهای اجتماعی از جانب مصرف کنندگان، خط‌مشی‌های دولت و شرکتها را به سوی سبز شدن تغییر جهت دهند (کاتب و هلسن، 2004). از جمله شرکتهایی که به علت فشارهای اجتماعی تغییراتی را در خط مشی‌‌هایش ایجاد کرده شرکت اکسون (بزرگترین شرکت خطوط انتقال نفت) است. این شرکت در اثر فشارهای اجتماعی تغییراتی در خط‌مشی‌های خود ایجاد کرد و یک مؤسسه حمایت از محیط زیست و دو پارک محلی در کامرون ساخت.
عوامل درونی زیادی وجود دارند که بر شرکتها فشار می‌آورند تا فعالیتهای سبز را به اجرا بگذارند که به برخی از آنها اشاره می‌شود.
اولین دلیل و یا به عبارت دیگر مهم‌ترین دلیل، عامل هزینه است. بدین معنی که سبز بودن می‌تواند به کارایی بیشتر منافع و صرفه‌جوییهای مالی منجر شود. یعنی اینکه از ورودی کمتری استفاده می‌شود و بنابراین زباله کمتر خواهد بود و آلودگی کاهش خواهد یافت (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
دومین عامل درونی، فلسفه شرکت است. زمانی که شرکتها به اهداف محیطی همانند دیگر اهداف شرکت اهمیت می‌دهند و مسائل محیطی را در فلسفه شرکت می‌گنجانند، بحث سبز بودن با استراتژی های شرکت گره می‌خورد و سپس آن را با فعالیتهای تاکتیکی‌اش در هم می‌آمیزد.
سومین عامل درونی، ایجاد موضع رقابتی در بازار است. شرکتهایی که مسائل محیطی را در فرایندهای بازاریابی و تولید محصول در نظر دارند نسبت به رقبا موضع رقابتی برای خود ایجاد می‌کنند. پس می‌توان گفت رعایت اصول بازاریابی سبز باعث می‌شود که مصرف کنندگان دید بهتری نسبت به شرکت داشته باشند (کاتلر، 1999). «کن پیتی» بیان می‌کند که مباحث زیست محیطی به ایجاد رویکرد جدیدی منجرشده و این رویکرد را موضع سازی اکولوژیک می‌نامد(پیتی،1995). طبق این رویکرد شرکتها بایستی برای موضع سازی محصولاتشان بر مباحث زیست محیطی تاکید کنند.

4-  آمیخته بازاریابی سبز
محصول سبز
محصول سبز به حفظ و بهبود محیط طبیعی یا حفظ انرژی و کاهش یا حذف استفاده از مواد سمی، آلودگی و ضایعات کمک می کند. به عبارتی دیگر، محصولی است که ضرر کمتری به محیط زیست وارد می آورد و از روشهای تعمیر، نوسازی، تولید مجدد، بازیافت و کاهش به دست می آید.

قیمت سبز
قیمت سبز باید منطقی و رقابتی باشد. اکثر مصرف کنندگان تنها در صورتی حاضر به پرداخت قیمت بالاتر هستند که ارزش افزوده محصول را دریابند. این ارزش ممکن است در بهبود عملکرد، کارایی، طراحی، جاذبه بصری یا مزه آن باشد و یا حتی به دلیل ویژگی های دیگر محصولات سبز از جمله عمر طولا نی تر و بی ضرر بودن آن.

ترویج و تبلیغ سبز
به معنای انتقال اطلاعات زیست محیطی واقعی به مصرف کنندگانی است که با فعالیتهای شرکت ارتباط دارند. همچنین اظهار شرکت ها به تعهد برای نگهداری منابع طبیعی جهت جذب بازار هدف می باشد.

سه نوع تبلیغ سبز وجود دارد:
تبلیغی که رابطه بین محصول، خدمت و محیط زیست را نشان می دهد.
تبلیغی که به وسیله پر رنگ ساختن یک محصول یا خدمت،شیوه زندگی سبز را ترویج می کنند.
تبلیغی که مسئولیت زیست محیطی شرکت را به تصویر می کشد.

مکان سبز
مکان سبز شامل دو بعد درونی و بیرونی است، منظور از بعد درونی محیط داخلی شرکت است که باید علاوه بر رعایت مساثل زیست محیطی در فرایندهای داخلی شرکت و تناسب بین طراحی فضای داخلی با کالای مورد نظر به گونه ای باشد که مدیران و کارکنان در آن احساس آرامش کنند و به تبع آن مشتریان نیز به خاطر برخورد خوب کارکنان و فضای دلنشین به آن جذب می شوند. از بعد خارجی نیزبه مکان های عرضه ای که کمترین آسیب را برای محیط زیست به همراه داشته باشد اشاره می کند.

استراتژی های بازاریابی سبز
هنگام به کارگیری بازاریابی سبز بسیاری از افراد تمایل دارند که به طورکلی بر فعالیتهای انفرادی خاصی از جمله ترفیع ویژگیهای محصول سبز یا طراحی محصولاتی که از نظر اکولوژیک کمتر مضرند تمرکز یابند. تعداد کمی از شرکتها در ممیزی بازاریابی به درستی ذهنیت اکولوژیک را در برنامه‌های خود گنجانده‌اند. این امر باعث شده که ارزیابی موفقیت کلی برنامه‌های محیطی‌ از نظر مالی مشکل شود، زیرا فعالیتهای سبز به یک یا دو بخش وظیفه‌ای محدود شده است و تمام بخشهای شرکت یا فلسفه شرکت آن را در بر نمی‌گیرد.در حال حاضر بازاریابی سبز در بردارنده مباحث گسترده‌ای است، از جمله قیمت‌گذاری، طراحی، موضع سازی، تدارکات، بازاریابی ضایعات، ترفیع و ائتلافهای سبز (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). در این قسمت اقدامات مرتبط با عوامل هفتگانه فوق با توجه به مفهوم بازاریابی سبز تشریح خواهد شد.
1-  طراحی سبز/ توسعه محصولات جدید: اشلی در سال 1993 بیان نمود که 70درصد محصولات طراحی شده و فرایندهای تولیدی مرتبط از نظر محیطی مضرند. بنابراین، شرکتها در مراحل اولیه توسعه محصولات جدید بایستی ملاحظات محیطی را در نظر بگیرند. سپس آنها می‌توانند از تحلیل چرخه زندگی به منظور ارزیابی اثرات اکولوژیک محصولات برای هر مرحله از تولید استفاده کنند. این تحلیلها به آنها کمک خواهد کرد تا روشهای جایگزین طراحی یا تولید کالاها را شناسایی کنند و نهایتاً صنایع جدید و روز آمد و بازارهایی که هزینه‌های تولید در آنها در حال کاهش است را ایجاد کنند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
طراحی سبز از برنامه‌ریزی شروع می‌شود و تمام مواد و انتخاب مواد، ساختار تولید، عملکرد روند تولید، بسته‌بندی، روش حمل و نقل و چگونگی استفاده از محصول را در بر می‌گیرد (نظر آهاری، 1374). در طراحی سبز بایستی اصول زیر مد نظر قرار گیرد:
– طراحی جدید بر مبنای آینده‌نگری؛
_ طراحی بر مبنای سلامت و ایمنی؛
_ طراحی بر مبنای جداسازی آسان؛
_ طراحی بر مبنای سهولت بازیافت و پایین بودن آلودگی و استفاده از حداقل انرژی؛
_ طراحی بر مبنای استفاده هر چه کمتر از مواد و اجزاء تشکیل دهنده کالا؛
_ طراحی بر مبنای کاربرد ساده.
2-  موضع سازی سبز: موضع سازی سبز مسئله ای است که در بدو ایجاد سازمان بایستی به آن توجه شود. در واقع بازاریابان سبز با اثبات اینکه همه فعالیتها و رفتارهای‌شان به طور کامل مسائل و مباحث محیطی را در فرایند تصمیم‌گیری لحاظ کرده‌اند، سبز بودن استراتژیک را ثابت کرده‌اند. پلونسکی و رزنبرگر چنین اظهار می‌دارند که معیارهای محیطی بایستی همانند معیارهای مالی در فرایند موضع سازی مورد توجه قرار گیرند (پلونسکی و رزنبرگر، 2001).
3-  قیمت‌گذاری سبز: در بازاریابی سبز قیمتها بایستی نشان دهنده و یا حداقل تقریبی از هزینه واقعی‌اش باشد. یعنی نه تنها هزینه‌های مستقیم تولید بلکه همچنین هزینه‌های محیطی نیز باید در نظر گرفته شوند (پراید و فیدل، 1995). اغلب پول پرداختی بابت کالاهای سبز بیشتر است ولی هزینه آنها در دراز مدت کمتر است. بنابراین مصرف کنندگان بایستی این بینش را داشته باشند که در انتخاب محصولات مصرفی‌شان کلیه هزینه‌های جانبی از جمله هزینه آلودگی محیط زیست را در نظر بگیرند.
4- تدارکات سبز: یکی از اهداف اساسی تدارکات هزینه‌های محیطی است. پیشرفتهای پیچیده‌ای در توزیع در بخش تدارکات صورت گرفته است. این نوآوری برای اولین بار در سال 1990 توسط آلمانی ها پدیدار شد. تدارکات برگشتی منسجم نیازمند تعهد شرکتی گسترده براساس تمرکز استراتژیک همانند منابع انسانی و مالی است (پلونسکی و رزنبرگر،2001). گیونتینی و آندل در سال 1995 بحثی را تحت عنوان شش آر (6R) برای شرکتها مطرح کردند که طبق آن شرکتها می‌توانند هنگام ایجاد استراتژی های تدارکات برگشتی و فرایندها از آن استفاده کنند. 6R تسهیل کننده تدارکات برگشتی و تعاریف آنها در جدول شماره یک آورده شده‌اند. (جدول 1)
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت که تدارکات سبز یک فعالیت استراتژیک منسجم و پیچیده است که فرصتهای منحصر به فردی را پیش روی شرکتها قرار می‌دهد. در صورتی که شرکتها توانایی و یا انگیزه تدارکات سبز را نداشته باشند ممکن است به بازاریابی ضایعات تن دهند.
5 – بازاریابی ضایعات: اگر چه بازاریابی ضایعات ارتباط تنگاتنگی با تدارکات برگشتی دارد ولی با آن تفاوت دارد. شرکتها ممکن است محصولاتی تولید کنند که نتوانند مجدداً به پردازش آنها بپردازند. پلونسکی و رزنبرگر بر این عقیده‌اند که این دید باید تغییر یابد، زیرا ضایعات، محصول فعالیتهای شرکت است و مانند دیگر محصولات ساخته شده می‌تواند ارزش افزوده ایجاد کند. بازاریابی ضایعات به خاطر اینکه چنین فرض می‌کند زباله‌ها وجود دارند و باید به طور کاراتری با آنها برخورد شود، برای سبز بودن استراتژیک ضروری نیست. پس می‌توان گفت که بازاریابی ضایعات یک راه حل پایانی نیست.
6-  ترفیع سبز: اطلاع‌رسانی اطلاعات محیطی حساس رویکرد مناسبی است که بایستی در فعالیتهای ترفیعی بر آن متمرکز شده اما نیازمند این است که تغییرات واقعی در فعالیتها انجام گیرد. پلونسکی بیان می‌کند که شرکت قبل از شروع تبلیغات محیطی بایستی بداند که از دید مشتریان کدام دسته از اطلاعات محیطی مهم‌اند و بایستی به اطلاع‌شان رسانیده شود (پلونسکی و رزنبرگر، 2001). آژانس حفاظت از محیط زیست (EPA) پیشنهاد کرده است که چنین اطلاعاتی لازم است به مصرف کنندگان آموزش داده شود و این توانایی را در آنها ایجاد کند که تصمیمات مؤثرتری نسبت به استفاده صرف از شستن سبز (استفاده کمتر از مواد شوینده) اتخاذ کنند.
7-  ائتلافهای سبز: یکی دیگر از عواملی که به توسعه مفهوم بازاریابی سبز کمک می‌کند، گروههای سبز هستند. نتیجه تحقیقات نشان می‌دهد که گروههای محیطی می‌توانند منبع با ارزشی در کمک به درک شرکت از مباحث راه‌حلهای مناسب، به کارگیری تاکتیک ها و استراتژی های مناسب به حساب آیند. در کوتاه مدت اتحادیه سبز می‌تواند به شرکت در اجرای فعالیتهایش کمک کند. با وجود این، اتحادیه سبز نمی‌تواند از عهده مشکلات بالقوه از جمله اهداف مختلف درآید.

6- نتیجه گیری
محیط زیست دردنیای امروز، امری تفكیك ناپذیر از همه حوزه های فعالیت انسانی،اعم از سیاست، اقتصاد، امنیت، فرهنگ و… است. تاثیرات زیست محیطی به سبب محدودیت منابع در جهان و غیرقابل تجدید بودن بسیاری از آنها، دیگر محدود به داخل مرزهای كشور نمی باشد و دولتها نمی‌توانند به آزادی گذشته و مستقلاً درخصوص بهره برداری از منابع داخل مرزهای خود تصمیم‌گیری نمایند چرا كه آثار و طبعات این تصمیم‌گیریها به دیگر مردم جهان نیز باز خواهد گشت.
امنیت جهانی و طبیعتاً امنیت ملی كشورها مقوله‌ای است كه دیگر نمی‌توان حصول آن را بدون توجه به مسائل زیست محیطی تصور نمود و دراین راستا مسلماً كشورهایی ازامنیت بالاتر برخوردارند كه مشكلات زیست محیطی كمتری داشته و از حوزه مناقشات زیست محیطی منطقه‌ای و جهانی حداكثر فاصله ممكن را احراز نمایند.
كشور ایران، یكی از غنی‌ترین نقاط جهان از حیث تنوع زیستی و اقلیمی و برخورداری از منابع طبیعی و معدنی در جهان بشمار می‌آید و مدیریت صحیح منابع تجدیدپذیر و بهره برداری خردمندانه از این منابع و نیز منابع غیر قابل تجدید كشور اساسی‌ترین اصل در تبدیل ایران به یكی از قدرتهای اقتصادی و سیاسی در عرصه بین‌الملل در آینده نه چندان دور خواهد بود.
و همچنان که مورد توجه قرار دادیم کشور ایران دارای نقاط قوت و پتانسیل های بسیار زیادی در زمینه محیط زیست و حفاظت از آن و مردمانی مشتاق در جهت انجام برنامه های بازاریابی سبز و زیست محیطی می باشد و خوب زمانی همراه با سایر کشورهای جهان وارد این مقوله شده و این طرحها در آن آغاز گشته است تنها باید به مشکلات و چالشهای پیش رو بیشتر و بهتر دقت شود و با رفع آنها شتاب این امور را بیشتر کنیم و هر چه سریعتر به نقاط بهتر و ایده الی در زمینه های زیست محیطی برسیم که یقینا با همت کارشناسان و مسئولین امر و مردمانی سرشار از عشق و معرفت به محیط زیست و طبیعتی پاک دور از دسترس نیست و تنها باید اطلاع رسانی و آگاهی ها را بالا برده و زمینه های حضور کلان مردم در این امور را فراهم سازیم.
می توان گفت که راه برگشتی به سمت تولید محصولات مخرب برای محیط زیست وجود ندارد و رفته رفته فشارهای دولتی، رقابتی و تغییر نگرش مشتریان، شرکتها را ملزم به پیروی و به کارگیری رویکرد بازاریابی سبز می‌کند. شرکتها باید با مهندسی مجدد در فرآیندهای تولیدی و طراحی کالا و خدمات جایگاه خود را در موقعیت رقابتی تحکیم بخشند، در غیر این صورت از قطار سبز باز خواهند ماند. می‌توان گفت رویکرد بازاریابی سبز فقط بر ارضا کردن نیازهای مشتری تمرکز نمی‌کند. بلکه طبق این رویکرد نیازهای مشتریان باید به شیوه‌ای برآورده شود که برای جامعه به عنوان یک کل نیز سودمند باشد.اصول مختلفی برای ایجاد مزیت رقابتی و رفتن به سوی سبز شدن وجود دارد که در بردارنده فرصتهای زیر است. اولاً: سبز بودن فرایند تولید اغلب به این منجر می‌شود که کارایی منابع بهبود یابد، بنابراین باعث کاهش هزینه در ساختار شرکت می‌شود و موضع رقابتی شرکت را نسبت به رقبا بهبود می‌بخشد. ثانیاً: سبز بودن فعالیتهای بازاریابی، شرکت را قادر می‌سازد که از طریق ارائه محصولات جدید در بازارهای جدید یا ارائه مزیتهای اضافی برای محصولات جاری، خود را از رقبا برجسته‌تر جلوه دهد. این امر باعث خواهد شد که ارزش شرکت برای مشتریان افزایش یابد و وفاداری مشتری را افزایش داده و در نهایت سودآوری افزایش خواهد یافت. شرکتها در پی نتایج کوتاه مدت هستند و ممکن است تعهد کمتری نسبت به لزوم فرایندهای سازمانی در راستای تغییرات اساسی داشته باشند. بنابراین، ممکن است تمایل کمتری نسبت به استقبال از رویکرد استراتژیک بازاریابی سبز داشته باشند. پس می‌توان گفت در بازاریابی سبز قبل از آنکه نتایج مهمی حاصل شود، لازمة آن، صرف زمان، تعهد و منابع است.

درج آگهی رایگان و ویژه در مجموعه سایت های“باکس آگهی”

جهت درج آگهی درهمه ی مجموعه سایت های”باکس آگهی” اینجا کلیک کنید

۱) آگهی رایگان پیام ایرانی

۲) تبلیغات رایگان اتساین(@)

۳) اینترنشنال ادز

۴) تبلیغات رایگان اینترنتی چارراهی

۵) تبلیغات باکس آگهی

۶) آگهی و تبلیغات کشاورزی
منابع و مأخذ
1- امینی فضل اله،شهریور1379 «مسئولیتهای اجتماعی مدیران و بنگاههای کسب و کار»،تدبیر،شماره105،صص 27-22
2- نظرآهاری علیرضا،تیر 1374،«مدیریت و استراتژیهای سبز»،تدبیر،شماره 53،صص 40-4


منبع :» آموزش بازاریابی

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *